¿Se nos ha olvidado contar historias?

En el último número de Cat. Económica, el 534, Daniel Vidal y una servidora publicábamos dos artículos. El primero lo compartí ayer aquí y el segundo, lo recupero íntegro -aunque ya sé que no debería duplicar contenido- porque trata un tema que toca de cerca mi día a día y eso que tanto intentamos que las empresas entiendan. Por si preferís leerlo en la revista, aquí os dejo el enlace

 

Construir una marca

Innovación, tecnología, robótica, wearables, internet of things, mobile, lovemarks, new social media channels, inbound marketing, geomarketing, gaming, Customer experience, CRM, ROI, CRO, KPI… El día a día de las empresas en general y del marketing en particular se llena de novedades, conceptos y palabrejas para muchos difíciles de asumir a la velocidad que requiere la nueva sociedad, lo que provoca, en muchas ocasiones, un desarrollo parcial o una implementación poco coherente en las diferentes áreas o estrategias de comunicación de las compañías. Y, quizás, ese sea el primer error: hablar de estrategias de comunicación en plural y perder de vista que la marca es la misma en cualquiera de los canales que aparezca o se comunique.

Esto, que puede parecer muy básico, en realidad se les olvida a muchas marcas. En algunas ocasiones es por desconocimiento –no siempre el que monta una empresa o abre un negocio tiene nociones de marketing o comunicación-, pero en muchas otras tiene más que ver con la visión de trabajo a corto plazo y la obtención de resultados inmediatos. Y evidentemente que esta es importante –muy importante-, pero si queremos que nuestra empresa tenga éxito y se mantenga en el tiempo, debemos trabajar pensando también en el medio y largo plazo.

En este contexto es donde toma especial importancia la construcción de marca. Más allá del nombre, el logo o los colores, la marca debe dotarse de una filosofía, unos valores, una misión… y, sobre todo, de una historia que haga de hilo conductor y refleje la identidad de la empresa en todas y cada una de las acciones que realice.

Las historias nos llegan y nos atrapan, mucho más que la simple teoría o los eslóganes publicitarios de promesas imposibles. Pero esa historia debe ser real y sincera, porque presentar un argumento sobre la marca que no se correspondan con la realidad puede dar beneficios a muy corto plazo pero, a la larga, las consecuencias serán nefastas: habremos mentido al consumidor inventando una historia que nada tiene que ver con la realidad, por lo que se sentirá traicionado y, en consecuencia, será muy difícil que vuelva a confiar en nosotros.

En cambio, si la historia es real y la marca franca con su audiencia, será mucho más fácil empatizar con ella y crear un vínculo personal que se mantenga a largo plazo. Además, comunicar a través de una historia real, de nuestra propia historia, hará más fácil la generación de contenidos auténticos, sinceros, frescos y que conecten con nuestro público objetivo, así como su adaptación a los diferentes canales y campañas –incluyendo aquí tanto la comunicación que realiza la propia empresa directamente, como la que realiza cada uno de sus empleados de manera individual: atención al cliente, canales sociales personales, boca-oreja, etc.-.

La historia como hilo conductor de la marca

Un ejemplo muy conocido de marca que ha conseguido crear esa historia-hilo conductor y transmitirla de manera transversal a través de sus diferentes canales es Ikea con un mensaje que viene a decirnos “en ningún sitio como en casa” y la voluntad de mejorar el día a día en el hogar. A partir de esta premisa, han desarrollado desde el catálogo hasta la experiencia de compra, pasando, evidentemente, por reconocidas campañas de publicidad que no han dejado en ningún momento de transmitir el mismo concepto: “Es en casa donde se amueblan las cabezas”, “Salvemos las cenas”, “Terraza” o “No es magia, es orden”, por poner algunos ejemplos.

Otro buen ejemplo es el de Coca-Cola y su posicionamiento como “la marca de la felicidad”. A lo largo de la historia siempre ha buscado transmitir optimismo, positivismo y cercanía y esto lo ha reflejado, de la misma manera que Ikea, en todas sus acciones: en el producto y el packaging, en los inicios de su expansión para estar cerca de las tropas americanas allí donde estuvieran, en sus congresos sobre la felicidad, en sus torneos de futbol para niños y adolescentes y, sobre todo, en sus reconocidos anuncios alrededor del mundo.

También es mundialmente conocido el ejemplo de Apple, en este caso con una historia más centrada en su cofundador, Steve Jobs. ¿Quién no recuerda su discurso en la Universidad de Stanford? Pues de eso han pasado casi 12 años y aún hoy sigue logrando expandir su mensaje a través de plataformas digitales como Youtube –donde la versión colgada por la propia universidad tiene 26 millones de reproducciones- y contribuyendo a incrementar año tras año los seguidores y las ventas de Apple.

Pero esto del storytelling no es cosa solo de grandes marcas. También es importante para las pequeñas empresas y para las que están empezando. Algunos ejemplos interesantes en este sentido nos los presentan Mr. Wonderful, que también busca posicionarse a través de la energía positiva, la sencillez y la imaginación, trabajo que les ha llevado de una web que hacía tarjetas de boda personalizadas a una empresa con más de 50 trabajadores, 2.500 referencias y una media de 500-600 pedidos al día. También La Fageda, con posicionamiento de producto artesano y de integración sociolaboral, que ha conseguido demostrar que hay un segmento de la población dispuesto a pagar precios significativamente más altos por un yogur de granja.

Mr. Wonderful, una empresa nacida en 2004 dentro de un ecosistema puramente digital y que centra su comunicación principal en este canal, y La Fageda, creada en 1982 y en un sector mucho más tradicionalista, que basa su comunicación principalmente en las relaciones públicas y el boca-oreja, son dos ejemplos de compañías que, a pesar de no tener las inversiones de los tres ejemplos anteriores, demuestran la importancia de articular una buena estrategia de marca e implementarla a través de una historia realista, sincera y cercana a su público objetivo.

Resumiendo, no debemos olvidar nunca el enorme potencial que tienen las historias y que, bien contadas, adaptadas a los diferentes públicos objetivo y sabiendo aprovechar el potencial que le ofrece cada canal, se convertirán en la herramienta de marketing más eficaz para lograr el éxito de una marca y mantenerlo en el tiempo.

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