“Captación versus fidelización: Diferentes formas de cortejar al cliente”

A principios de mes se publicaba en Catalunya Económica (revista en papel número 526) el segundo de los artículos firmados junto al  gran Daniel Vidal. Esta vez hablamos sobre captación y fidelización. ¿Por qué apuestan las empresas?

Captación

“Oferta exclusiva para nuevos clientes”. He aquí una de las frases más odiosas de la letra pequeña de la publicidad. […] Y es que parece que de los clientes habituales las empresas solo se acuerdan cuando están a punto de perderlos. A muchos les sonará una conversación de este tipo con su operadora de telefonía móvil:

“Buenos días soy María, del departamento de portabilidades de [nombre de su compañía actual]. Hemos recibido una petición de portabilidad de su línea por parte de [nombre de la compañía a la que ha decidido cambiar]. ¿Es correcto? En este caso, quería informarle que, debido que lleva con nosotros más de 5 años, queríamos premiar su fidelidad y ofrecerle una bonificación especial para que se quede con nosotros. Por los servicios que tiene contratados, le doblamos la capacidad y la velocidad, y de los 62€ que pagaba, se lo dejamos en 22€ para siempre”.

Práctica habitual, sobre todo en telefonía, pero igual de errónea que el no preocuparse por los clientes antes de que estos decidan cambiar de compañía. Porque, “si ahora puedes ofrecerme esa tarifa, ¿quiere decir que llevo cinco años pagando más de la cuenta?” 

Pero, ¿por qué esta estrategia empresarial? ¿No es o debería ser acaso igual de importante fidelizar clientes que captar nuevos? ¿No debería ser más fácil, económico y efectivo dirigirse a un cliente conocido que a una masa de personas heterogéneas y ajenas? […]

Si es así (que lo es), entonces ¿por qué tan desmesurado esfuerzo por captar a nuevos clientes (con tantas y tan variadas ofertas) y tan poco por fidelizar a quienes ya lo son (no dejándoles disfrutar de las mismas?). ¿Por qué siempre parece que los esfuerzos comerciales nunca benefician al cliente consolidado?

Las respuestas, justas o no, son muchas:

  • Para poder fidelizar a los clientes antes que nada hay que tenerlos […]
  • Hay toda una serie de negocios en los que la recurrencia del cliente no es posible o significativa […]
  • Hay una serie de sectores en los que el cliente prácticamente es un cliente cautivo […]
  • Suele ser más fácil generar expectativas de un magnífico producto o de un impecable servicio, que realmente producirlo o prestarlo […]
  • Las estructuras empresariales poseen departamentos comerciales y equipos de ventas dedicados exclusivamente a conseguir nuevos clientes, careciendo en muchos casos de departamentos dedicados a la fidelización […]

Algunos estudios apuntan que la regla del 80/20 también funciona para las ventas y que el 80% de los futuros ingresos de una compañía provendrán tan solo del 20% de sus clientes. ¿Por qué? Porque serán clientes completamente fieles a la marca, que repetirán en su consumo de manera constante y que ampliarán los productos y servicios que adquieren de esa marca para probar todo aquello nuevo que ésta les ofrezca.

Podéis acceder al artículo completo en la versión web de la revista a través de este link.

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